lunes, 27 de mayo de 2013

Marketing Deportivo y Fútbol: Beckham Football Brand


David Beckham es al fútbol lo que Michael Jordan al baloncesto. Si bien no en tanto en cuanto a ser un referente en su deporte por su habilidad para el juego, sino que ambos han sido personajes clave para que el fenómeno global de cada una de sus disciplinas deportivas. El reciente anuncio de la retirada de los terrenos de juego del futbolista inglés tras disputar sus últimos minutos con el París Saint-Germain añadiendo un nuevo título de Liga a su palmarés (ha ganado la Premier inglesa, la Liga española, la Major League Soccer de Estados Unidos y la Ligue de Francia). La principal aportación de Beckham al fútbol ha sido la capacidad de un futbolista para atraer la atención de los medios de comunicación (deportivos, generalistas, prensa rosa…), el interés de las grandes empresas, su capacidad para generar ingresos… en definitiva Beckham ha sido el primer icono de marketing en un deporte como el fútbol. Otros futbolistas  han intentado imitar su capacidad con más o menos fortuna: Ronaldinho, Messi, Sergio Ramos, Casillas… y el que parece ser destinado a ser su sucesor, Cristiano Ronaldo, quien parece llevar una trayectoria profesional y personal similar a la de la estrella británica.


La trayectoria del futbolista inglés es un reflejo del cambio de modelo en el mundo del fútbol. Durante las dos últimas décadas el mundo del fútbol ha cambiado los referentes y las vías habituales de financiación por otras nuevas que les garantizan un mayor volumen de ingresos. A mayor volumen de ingresos, en principio, mayor es la capacidad de supervivencia de un club de fútbol. Hasta los años 90 la principal vía de obtención de ingresos de un club la representaban sus aficionados con sus abonos y su compra de entradas. Era la capacidad de un club para atraer aficionados al campo de fútbol lo que maximizaba su capacidad de supervivencia. De ahí que en las décadas anteriores se apostase por construir grandes estadios en los que dar cabida a toda la masa social y aumentar la recaudación de la taquilla. Hasta los 90 era habitual que los clubes apostaran por realizar grandes fichajes para atraer aficionados al estadio: ejemplos de ellos son los fichajes de Di Stefano, Puskas, Hugo Sanchez, o Prosinecki  por el Real Madrid;  Kubala, Cruyff, Lineker  por el Barcelona, Kempes por el Valencia, Ben Barek, Futre, Leivinha por el Atlético de Madrid… Los equipos se peleaban por conseguir grandes futbolistas de cara a alcanzar éxitos deportivos y  llenar su estadio.



El modelo de gestión del fútbol cambió a mediados de los años 90. La aparición de diferentes operadores de televisión dispuestos a invertir millonadas a cambio de los derechos televisivos de una y otra liga,  la utilización de la camiseta del equipo como  espacio publicitario  -el pionero en esta práctica fue el Leeds United  quien a mediados de los 70 incluyó en su camiseta la marca de firma que le suministraba la ropa-, la propia personalización de la camiseta, los ingresos provenientes de disputar competiciones internacionales, la aparición de fondos de inversión dispuestos a invertir en el fútbol… Esta cantidad de flujos monetarios que comienzas a rodear el mundo del fútbol da lugar al futbol verdaderamente profesionalizado y globalizado. Los clubes dejan de ser instituciones locales pasando a convertirse en marcas globales. Esta expansión e internacionalización del mundo futbolística lleva a los clubes a la disyuntiva de seguir fichando para llenar sus estadios o fichar para atraer patrocinadores que diversifiquen la procedencia de las fuentes de ingresos y puedan optar a un mayor volumen de los mismos que hagan al club más competitivo.


David Beckham aparece en el panorama futbolístico en el momento en el que este cambio de modelo se produce. El mediocampista irrumpe en la Premier con toda fuerza en el año 95, con apenas 20 años consigue anotar 7 goles en 33 partidos, llega a debutar con la selección inglesa,  y es nombrado mejor jugador joven de la Premier no sólo ese año sino también la temporada siguiente. He de reconocer que la aparición de Beckham en el fútbol no despertaba especialmente mi atención más allá de sus continuos cambios de look, cada cual más arriesgado, y su particular manera de colocar el cuerpo a la hora de golpear la pelota, especialmente en los lanzamientos a balón parado, sin lugar a dudas su valor diferencial.



El David de sus primeros años como futbolista despertaba la simpatía de los aficionados ingleses, especialmente del sexo femenino, debido a sus orígenes humildes, su padre era un montador de cocinas, y su cara de niño bueno. Los tres primeras temporadas de Beckham en la elite fueron plácidas en lo deportivo, mientras que a su alrededor surgían continuamente rumores acerca de su tendencia sexual debido a que la estética de sus peinados y el cuidado que parecía prestar a su imagen era contrario al estereotipo inglés representado por aquel entonces por Paul Gascoigne. La primera vez que Beckham hubo de hacer frente de verdad a la presión de los medios tuvo lugar el verano del 98, en Francia, cuando fue expulsado frente Argentina en el encuentro de los octavos de final tras agredir a Simeone.


 Inglaterra quedó eliminada en los penaltis y la afición inglesa culpó a David de la derrota. A partir de entonces Beckham viviría continuamente perseguido por los medios, más aún, tras su matrimonio con Victoria Adams , integrante de las Spice Girls, que le situó en el escaparate de la prensa del corazón de todo el mundo.


Desde su matrimonio David se convirtió en todo una estrella, un icono por que las grandes marcas se peleaban. Beckham, aparte de futbolista, pasó a ser un producto publicitario en todo regla. Una fuente inagotable de ingresos para el club que se hiciera con sus servicios como futbolista debido a su enorme capacidad para atraer patrocinadores y ser una fuente inagotable de noticias gracias a su matrimonio, el nacimiento de sus hijos, sus escarceos amorosos, cada nuevo look o el último tatuaje con el que ha decidido decorar su cuerpo. 

Pero el verdadero despegue mediático del inglés se produce con su fichaje por el Real Madrid, hasta entonces, Beckham era un personaje reconocido pero su impacto fuera del Reino Unido no era muy elevado. Su fichaje por el club blanco y el increíble espectáculo de marketing, en el que Beckham aparecía como un nuevo Tótem que añadir al Madrid del los galácticos ideado por Florentino, son hechos que representan perfectamente el momento cumbre de la burbuja financiera y económica en la que España había dado la bienvenida al nuevo milenio.


David llegó al Madrid a cambio de 25 millones de euros y tras que éste no alcanzara un acuerdo con el Barcelona pese a existir un acuerdo de traspaso entre el equipo azulgrana y el Manchester United (se dice que a causa de que Beckham era imagen de Adidas y al Barcelona lo equipaba Nike). El Real Madrid rápidamente amortizó lo invertido en el futbolista inglés al ganar capacidad de negociación para los nuevos contratos con sus patrocinadores, para disputar partidos amistosos, le abre nuevos mercados como el asiático.  Es tal la capacidad que Becks tiene para generar ingresos que su  salario apenas representa el 15% de sus ingresos anuales, lo cual no es desdeñable cuando se hace referencia al futbolista que más ingresos ha generado en el pasado 2012.

Beckham representa al primer futbolista global de la era moderna, la confluencia del marketing con lo deportivo, si bien no se trata sólo de un mero figurante que debe estar en el campo. Con su esfuerzo y profesionalidad ha demostrado su compromiso con el deporte al que ama, superando situaciones críticas como las vividas en el Mundial de Francia, al verse apartado del Real Madrid de Capello y verse fuera de la selección inglesa, su lucha por volver al primer nivel futbolístico tras su desembarco en el fútbol norteamericano yéndose cedido al Milán para poder estar disponible para el Mundial de Sudáfrica aunque una lesión en el tobillo finalmente le dejase fuera, su fichaje por el Paris Saint Germain en donde todo lo que cobró ha sido donado a una fundación en defensa de los derechos de la infancia… David Beckham ha sabido vincular su destino futbolístico de cara a reforzar su propia imagen de marca, las ciudades elegidas no han sido una cuestión de azar desde su salida de Manchester: Madrid, Los Ángeles, Milán, París. David ha sabido estar y percibir los lugares en los que, en cada momento, se ha demandado hacer mayores exhibiciones de poder económico sobre un terreno de juego. La empresa Beckham tiene la innegable capacidad para identificar los lugares de la exuberancia. Su último destino París así lo confirma, no deja de ser la puerta de entrada para el nuevo paraíso de la ostentación: Qatar.

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