sábado, 1 de diciembre de 2012

Contexto, Percepción y Decisión: Vino y Música, una Relación de Conveniencia


La contextualización es una de las principales causas por las que enfocamos las decisiones de manera equivocada. El contexto es el marco de referencia que utilizamos para construir significados y dar una construcción narrativa sólida a la realidad que percibimos a través de los sentidos.

Hemos oído hablar de cómo los establecimientos comerciales utilizan la música para marcar los ritmos de compra, no su cantidad. En aquellos momentos en la que la afluencia de público sea grande se recurrirá a músicas más rápidas para que el proceso de decisión del cliente se acelere, de la misma manera que las marchas militares marcan el ritmo de la tropa. La música que suena por el hilo musical de muchos negocios pretende crear un clima de cordialidad y de acercamiento hacia el cliente. La elección de estas músicas no es una cuestión secundaria, sino que requiere por parte de los gestores de la empresa un ejercicio  meditado de análisis y rigor, a fin de que traslade un mensaje coherente con la ambientación, decoración, público objetivo y productos comercializados.

Un grupo de investigadores británicos quisieron descubrir si la música afecta a las elecciones de compra. Realizaron el siguiente experimento: en la sección de vinos de una tienda de comestibles instalaron un equipo de música, debajo de él se situó un surtido de cuatro vinos franceses y cuatro alemanes de similares características. Los tipos de vino eran los mismos y el precio era idéntico. Lo que hicieron fue poner música francesa y música alemana en días alternos. Lo que descubrieron que cuando sonaba música francesa se vendían más vinos franceses, y cuando sonaba música alemana se vendían más caldos alemanes, aun cuando los consumidores de vino dicen preferir un vino francés frente a otro alemán.

Las cifras de ventas nos dan una muestra de la incidencia de la música en la toma de decisiones de compra. Mientras sonaba música francesa se vendieron 40 botellas de vino francés por 8 alemanas. Cuando la música que se escuchaba era alemana la venta de botellas de vino francés cayeron hasta las doce unidades mientras que el vino alemán multiplicó por tres sus ventas.

Una vez hecha pagada la botella los investigadores los investigadores solicitaban a los compradores que rellenasen un cuestionario. De los 44 que accedieron a contestar a las preguntas sólo el 14% dijo que su decisión se había visto influenciada por la música. Los resultados de ésta investigación muestran cómo, a la hora de tomar decisiones, los estímulos presentes en el entono contribuyen a reducir la incertidumbre y condicionar nuestras respuestas.

Pero la relación entre música y vino no termina aquí. Una copa de vivo y una buena pieza musical consiguen que ambos elementos se complementen y resalten todas sus virtudes. Una investigación realizada por la Universidad Heriot Watt en el Reino Unido en 2008 trató de relacionar ambas ideas. El estudio concluyó el en un 60% de las ocasiones los participantes apreciaban matices diferentes de sabor en el vino en función de cuál era la melodía que escuchaban mientras paladeaban el vino. 

Estos cambios en la experiencia del sabor, así como en el condicionamiento a la hora de tomar decisiones, está vinculada a la “Teoría de los detonantes cognitivos”. Según esta teoría la música tiene el poder de inducir al cerebro a responder en una dirección determinada. La música activa las conexiones de nuestro cerebro poniendo en contacto áreas de conocimiento y experiencia que, sin su presencia, nunca entrarían en contacto. A través de una melodía afloran los recuerdos y experiencias que permiten ampliar las capacidades perceptivas que, sin la presencia de esa música y su vinculación a  unos recuerdos y estados de ánimo asociados, de otra manera permanecerían inactivas, como son la capacidad para percibir mayores matices en olores y sabores.

De este modo descubrieron que la mejor música para saborear un vino burdeos es una música pesada como Jimi Hendrix o los Rolling Stones. A un vino de la región de Borgoña le sienta mejor una música refrescante como Robbie Williams o Kyle Minogue. Para un vino syrah que acompaña muy bien los platos elaborados con carne de caza le sienta mejor una música suave como la interpretada por Enya o Vangelis. Por último, a un vino merlot, una variedad de vino propio de la región de Buerdeos, la música de Otis Redding o Eva Cassidy le va como anillo al dedo.



FUENTES CONSULTADAS
JOSEPH T. HALLINAN “Las trampas de la mente. Por qué miramos sin ver, olvidamos las cosas y creemos estar por encima de los demás”. Kairós. 2010
DANIEL KAHNEMAN “Pensar rápido, pensar despacio”. Debate. 2012
“La música realza el sabor vino” BBC News. 15 de mayo de 2008.

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