jueves, 14 de junio de 2012

Anclajes Mentales: El Arte de Pescar Clientes


Dan Ariely es uno de los principales defensores de la influencia de los procesos psicológicos en el comportamiento económico. Tanta es su influencia que incluso ha llegado a denunciar a TheEconomist, algo así como la biblia de los agentes financieros, por hacer uso de trampas psicológicas para aumentar sus beneficios a costa de sus lectores. El motivo de la denuncia era la oferta de suscripción anual que el semanario británico ofrece a sus lectores, que son los siguientes:
·        Suscripción a la edición digital y acceso al archivo de la revista desde 1997 a un precio de 59$.
·        Suscripción a la versión impresa por 125$.
·        Suscripción completa edición digital + edición impresa + acceso al archivo de la revista desde 1997 por un total de 125$.

¿No encuentra nada raro? Así es, The Economist ofrece productos diferentes a un mismo precio de tal manera que una de las alternativas nos parezca muy ventajosa. Los directores comerciales de la revista saben que a la hora de evaluar las opciones con las que contamos tendemos a utilizar el parámetro de la comparación: al comprar establecemos comparaciones entre las características y el precio del producto que nos planteamos comprar con otro similar. The Economist se aprovecha de esta estrategia de comparación que como compradores ponemos en práctica para lanzarnos un anzuelo y caigamos en la trampa.

Los comerciales del semanario saben que resulta complicado evaluar el coste de la suscripción a la edición digital y el acceso a la hemeroteca frente a la tradicional versión en papel. Para facilitarnos la tarea nos ofrece un atajo mental a sus posibles suscriptores: les ofrece una alternativa claramente inferior a otra que es utilizado como anzuelo o anclaje mental (en este caso se trata de la segunda opción) y que es utilizada para que el cliente escoja la alternativa que la dirección comercial de la revista desea.

Dan Ariely puso a prueba esta oferta para intentar descubrir si el uso de anzuelos funciona, analizando para ello los resultados ofreciendo las mismas ofertas de suscripción en un caso empleando el anzuelo y en otra eliminándolo. Los resultados fueron esclarecedores, en el caso de ofrecer las ofertas de suscripción con el señuelo únicamente el 16% se decantaba por la suscripción a la edición online. Sin embargo, eliminando la alternativa que sirve como anclaje, el 68% prefería ahora la suscripción digital. La conclusión es clara: la presencia de una alternativa claramente inferior, utilizada como anzuelo, facilita al comerciante la venta del producto que realmente quiere vender.

Tomamos decisiones económicas por comparación lo que provoca que estemos dispuestos  a pagar más o menos por un producto en función de cuál sea el elemento de comparación que empleemos y esto los empresarios ya lo conocen. Es habitual que cuando acudimos a una tienda de electrodomésticos o entramos en una agencia de viajes en busca del próximo destino de nuestras vacaciones, se nos muestren productos agrupados de tres en tres utilizando el mismo método que The Economist. Nos ofrecerán un anzuelo que sirva como anclaje mental para realizar la comparación con el propósito de facilitar nuestra decisión. Ya lo sabe, la próxima vez que al acudir a un establecimiento le ofrezcan tres alternativas entre las que elegir sea consciente de que están intentando beneficiarse de nuestro gusto por el uso de atajos mentales.

El anzuelo más común y extendido entre los comerciantes para seducir a sus posibles compradores es la atracción irresistible que nos supone la palabra GRATIS. Los vendedores se sirven de esta palabra para que el consumidor añada productos a su cesta de la compra que no tenía previsto adquirir antes de entrar en el establecimiento. Pensemos en la cantidad de ocasiones que hemos decantado nuestra decisión de compra simplemente por el hecho de que se nos regalaba algo por la compra de éste, ya se trate de una promoción de un tres por dos o por la compra de una cantidad de producto de regalo…


Nuestro amor por lo gratis proviene de que no nos supone ningún coste de oportunidad, es decir, al adquirir un producto que no nos ha supuesto ningún gasto monetario, como no se ha incurrido en un coste no podemos hablar de que por adquirirlo hemos sacrificado la opción de conseguir otro producto. En cambio, cuando pagamos un euro por comprar el periódico incurrimos en un coste de oportunidad porque ese euro podríamos haberlo empleado en comprar dos barras de pan, un billete de autobús, una botella de refresco o bien podríamos haberlo ahorrado en previsión de futuros acontecimientos. Por lo tanto, beneficiarnos de algo que es gratis aparece como la conducta de compra más racional posible.

Sin embargo, dentro de éste aura de racionalidad los vendedores se sirven del anzuelo de lo gratis para despertar conductas irracionales entre los consumidores. La utilización de promociones de tres productos al precio de dos o la tercera unidad gratis, empleadas por numerosos fabricantes y distribuidores, inducen la decisión de compra a favor del producto que ofrece algo gratis porque creemos que, en caso de no beneficiarnos de dicha oferta, caeríamos en la más absoluta irracionalidad y eso es algo de lo que no nos gusta alardear.

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