lunes, 31 de octubre de 2011

Transferencia de sensaciones

¿Por qué la margarina es de color amarillo? Porque de manera inconsciente transferimos sensaciones o impresiones del envase al producto en sí.

Louis Cheskin, psicólogo ucraniano, es considerado como uno de los más importantes innovadores en marketing. Su mayor aportación en este campo fue su afirmación de que la percepción de todo producto o servicio está condicionada por la presentación estética del envase, a este fenómeno lo denominó transferencia de sensaciones.
Según Cheskin, casi ninguna persona es capaz de diferenciar entre producto y envase, sino que todo producto es la suma del envase y el producto. Este hecho ejerce una gran influencia que va desde el sabor de un refresco hasta la capacidad de limpiar de un detergente. Para demostrar esta influencia sometió a un grupo de mil personas al siguiente experimento: le ofrecía a cada uno de los participantes un mismo producto sólo que en envases diferentes, un envase estampado en círculos y otro estampado de triángulos. El resultado fue sorprendente, el 80% elegía el producto envasado en un estampado de cuadrados destacando su mayor calidad en comparación con el producto contenido en el envase de triángulos siendo el mismo producto en ambos casos.
Gracias a este descubrimiento a día de hoy la margarina que consumimos tiene un color amarillo similar al de la mantequilla, aunque esto no siempre ha sido así. Cheskin demostró que la margarina de color blanco, color del que se comenzó comercializando este producto, llevaba a sus consumidores a considerarlo un producto inferior a la mantequilla. Cheskin propuso cambiarle el color a la margarina y con ello la aceptación del producto aumentó considerablemente lo cual, unido a presentarla en un bloque compacto  similar a la mantequilla envuelta de papel de aluminio, provocó la aceptación de este producto por un amplio segmento de consumidores pues se acompañaba del siguiente mensaje “sabe igual que la mantequilla”, afirmación que podía sustentarse en los resultados obtenidos en los experimentos de Cheskin.
La transferencia de sensaciones está directamente relacionada con otro concepto de la psicología como es el efecto halo, que consiste en la introducción de un sesgo por el que una primera impresión favorable o desfavorable hacia algo o alguien influye en las expectativas que nos haremos en el futuro en torno a ella.  Del modo de que a una persona, grupo u objeto que se rechaza se le atribuirán rasgos negativos y su comportamiento se censurará.
En definitiva, tengamos siempre presente que únicamente disponemos de una oportunidad para causar una primera impresión y cómo influirá en la misma la transferencia de sensaciones de la cual, tendremos que valernos para provocar un efecto halo positivo en aquellos con quien interaccionamos.

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